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尾数定价:把价格定到消费者心里去

2019-08-09 09:40     中国经济导报-中国发展网

商品价格不仅决定于商品的生产、销售成本等因素,随着市场竞争日趋发展,市场营销必须以消费者的需求为中心,因此基于消费者心理的定价策略尤为重要,它已成为影响消费者对商品评价、决定消费行为的最主要因素。而尾数定价,便是心理定价策略中一种重要形式。

所谓尾数定价,是指当商品的价格处于整数与零头的分界线时,定价不取整数而取零头的定价法,利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格,使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。相关研究表明,尾数定价对消费者消费心理和行为有较大影响。

尾数定价心理学分析

20世纪以来的企业营销的相关实践及一些经济学家的研究表明:尾数定价对消费者消费心理和行为有较大影响。尾数定价之所以能促进消费,从心理学角度分析主要有以下几个原因:

让消费者感到价格精确。大多数消费者认为,整数是一个概略价格,带有尾数的价格会使消费者认为商家定价是非常认真、精确的,给消费者一种经过精确计算的、价格最低的心理感觉。此外,根据统计,消费者对尾数“1”—“5”的感知度很差,比如:定价25元以下时,顾客认为价值可能在20元,而尾数“5”以上时,尤其是“8”、“9”的尾数更能体现商品的价值,且能具有较高的价值。所以采取尾数定价的商品尾数一般为“5”以上的数字。

给消费者以低价暗示。当看到价格时,所有的消费者都从左到右看价格,先看的总是几千几百,而不是从后向前看价格,先看几分几角。在这种情况下,消费者们对于价格数字都是从左到右,先看大位,而且多数情况下有可能忽略位数。而另一项调查表明,有些消费者在潜意识里真的相信少一分钱划算很多。

高低差价效应容易接受。标价19.9元的商品和20.9元的商品,虽然仅差1元,但前者给消费者的感觉是还不到“20元”,而后者却使人产生“20多元”的想法,因此前者可以使消费者认为商品价格低、便宜,更令人易于接受。

此外,尾数定价还容易获得消费者信任,吉祥数字也会产生吉利消费效应,同时给消费者留取讲价空间。尾数与整数位的合理定价,可以带来更多销售。

尾数定价影响购买行为

消费心理学研究表明,尾数的微小差别,能够明显地影响消费者的购买行为。一般认为,5元以下的商品,末位数为“9”最受欢迎;5元以上、100元以下的商品,末位数为“9”“5”效果最佳;100元以上的,则末位数为“98”“99”最为畅销,因此它适用于需求弹性大、价格定位不高的商品。目前,这种定价策略已被商家广泛应用,从生活日用品到小家电;从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联等大型超市,都采用了尾数定价策略。

涉及生活日用品的书店、超市、便利店等市场定位,决定其无法适用整数定价,而应以零数结尾定价。比如,超市经营的商品以日用品为主,目标消费者多为普通工薪阶层,其动机的核心是“便宜”和“低档”。人们进超市买东西多是图价格低廉和品种齐全,且多数是周末去一次把一周所需的日用品购全,尾数定价策略是应用较广泛且效果比较好的一种定价法。因为尾数定价不仅意味着给消费者找零,也意味着给消费者更多的优惠,在心理上满足了消费者的需要,并且商品价格低廉,消费者很容易产生冲动性购买,从而扩大销售额。

有关研究文献表明,尾数定价策略并不总是那么有效的。比如对于高质量的商品及高质量形象的商店,价格数字“9”结尾却并不能对消费者的购买意愿产生明显的促进效果。因为高档名牌商品以中高收入阶层为目标市场,这部分人阶层群消费追求品位,不在乎价格。因此,高档百货商场适合采用声望定价等其他心理定价策略。此外,尾数定价策略的效果还受购买目的影响,如相比为刚认识的人购买礼品,当为亲密的朋友购买礼品时,尾数定价策略并无显著促销效果。

尾数定价策略是科学与艺术的结合

尾数定价策略的主要问题,表现在四个方面。首先,尾数定价策略被商家重复单一的大量运用是不合适的,尾数定价策略应有其适用范围。其次,随着消费者消费心理的日益成熟,人们可能对一些价格产生逆反心理。第三,频繁的、长时间的使用尾数定价,可能造成消费者反感和不信任感。最后,某些不良商家打着尾数定价的幌子却有“弄虚作假”之嫌,影响了消费公平性。

心理定价策略是科学与艺术的结合,尾数定价也要注意把握好以下几点:一是,商家定价时应充分评估商品的价格弹性系数,对于价格弹性>1的商品,可以采用尾数定价策略,反之,不该采用尾数定价策略。此外,应明确商品定位,经济、实用的商品可以采用尾数定价策略,给消费者以物美价廉的感觉。二是,牢固树立成本意识,降低商品成本,获得总成本的优势,深入了解顾客的消费心理,有效实施定价策略,将尾数定价与其他定价策略相互结合,使心理定价多元化。三是,应提高服务意识及道德意识,让顾客不但满足实物也能得到心理上的满足,提升消费者价值,体现商品和服务的有效价格。四是,尾数定价需要给消费者找零,因此其应用范围主要以大型百货商场、超市和便利店为主。

(作者:张洪铭 山东省实验中学;王鲁岳 山东省价格协会)

【责编:殷晓旭】
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